پارادایم برندسازی در صنعت نوپای گردشگری

پارادایم برندسازی در صنعت نوپای گردشگری

چشم انداز صنعت نوپای گردشگری به دلیل رقابت روزافزون در ایجاد جذابیت مقصد های گردشگری کشورهای آسیایی و خاورمیانه، توسعه برند را به ابزاری قدرتمند و استراتژیک برای بازاریابی تبدیل نموده است. واژه برند مقصد، مفهومی جدید در این حوزه است. داشتن برند موفق می تواند در افزایش مزیت های رقابتی، جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمد حاصل از آن و رونق اقتصادی تاثیر گذار باشد. مقصد گردشگری را می توان به عنوان یک برند که در برگیرنده ویژگیهای محسوس و نامحسوس فراوانی هست، در نظر گرفت. به گونه ای که بسادگی مقصدی را که تصویر مطلوب تری دارد در ذهن گردشگران ایجاد نماید و به مقصدهایی که منظره ها و چشم اندازهای زیبایی دارند ترجیح دهد. با توجه به اهمیت برند مقصد، توسعه چارچوبی قابل قبول و منسجم برای برند سازی مقصد لازم و ضروری است و با توجه به تفاوت های فرهنگی و اجتماعی برند سازی هر مقصد خاص همان منطقه خواهد بود.

ارزش برند برای معرفی یک کشور، ارزشی معادل با احساسی دارد که از شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد می شود. یک برند قوی به مخاطب اطمینان می دهد تا رابطه برقرار کند، همدلی نماید و وعده کیفیت درون آن را درک نماید. برند با علامت تجاری متفاوت است، برند حسن شهرت نیست، داشتن برند، با شعار برند بسیار تفاوت دارد، برند هیچ رابطه ای به شناخت و یا عدم شناخت همگان ندارد. برند با علامت تجاری فرق دارد. اکنون به لحاظ تنوع نرم افزارهای گرافیکی هر کسی می تواند یک نشان گرافیکی طراحی کند، لوگو تنها یک نشانه تجاری است نه یک برند. پایه و اساس برند سازی ایجاد هویت است و اعضاء قبیله برند، برای نشان دادن اهمیت خود به بودن در زیر بیرق برند، پایبند می مانند و لذا هدف برند و برند سازی ایجاد جایگاه منحصر بفرد است، نه مانند بهترین ها بلکه متفاوت از بهترین ها.

در سالهای اخیر در مورد تعریف برند تغییرات زیادی صورت گرفته است. برند واژه ای پر از معانی و مفاهیم گوناگون است، همه کس و همه جا از برند سخن می گویند اما معلوم نیست که کی چی می گوید و از چه می گوید و لذا تعریف برند بستگی به این دارد که چه کسی و از چه فضایی به برند نگاه کرده است.

از نگاه اقتصادی کارکرد برند همانی است که در اصول چهار گانه بازاریابی کلاسیک به آن اشاره شده است. از نگاه هویتی، برند هویت کل یک سازمان است. از دیدگاه شخصیت شناسی، برند شبیه به یک انسان است و تمام ویژگیهای یک انسان را دارد از این دیدگاه برند می تواند درون گرا، برون گرا، خلاق، ریسک پذیر، محافظه کار، شاد، سرزنده، سمی، مرده، وحشی، رام نشدنی، مطیع و یا مقلد باشد. از دیدگاه مدیریت رابطه، برند می تواند نقش حامی داشته باشد. از نگاه فرهنگی برند و برند سازی فراتر از معادلات ساده و اولیه در فضای کسب و کار است و کمک می کند تا یک فرهنگ معنای کلان تری به خود بگیرد.

ریشه برند از ابتدا در جایی شکل گرفته است که قانون بر آن مکان حاکم نبوده و برند یک علامت مشخص فلزی برای نشان دار کردن حیوانات، جنایتکاران، خدمتکاران بوده و بعدها ضامن اطمینان از کیفیت گونه ای از محصولات گردیده است.

برند دارای مشخصاتی است که با وجود همه آنها برند اعتبار پیدا می نماید. اولین مشخصه برند تمایز است. برندی که تفاوت نداشته باشد، متمایز نباشد، برند نیست. برای تمام کارکردها و توابع شناخته شده برند، تمایز یک وجه غیر قابل چشم پوشی است. تقلید و کپی برداری از یک محصول و یا خدمت کار چندان سختی نیست. حتی اگر محصولی با کپی بفروش برسد هیچگاه در ذهن مخاطب تصویری پایدار و ماندگار ایجاد نخواهد نمود و لذا برند نیست. در واقع به شکل یک محصول از یک رده کالا به آن نگاه می شود مثل بقیه و حتی گاهی اوقات بدتر. در واقع محصول کپی شده فقط یک صورت مشهور است.

دومین مشخصه برند رابطه یا ارتباط است. و در این مورد مهم است که آیا کالا یا خدمت ارائه شده، توانسته است نیاز یا مشکل و یا خواسته مصرف کننده را خواسته یا ناخواسته تامین کند و به چه میزان توانسته ارتباط موثری با مخاطب در مورد آن خدمت یا محصول برقرار کند؟ محصول و یا خدمتی که نتواند نیازهای مخاطب را پاسخ دهد هنوز وارد اقلیم بازار و بازاریابی نشده و بالطبع وارد حوزه برندینگ نشده است.

سومین مشخصه برند، شناخت برند یا برند آگاهی است. برند باید شناخته شده باشد. برند ناشناخته برند نیست و برند محسوب نمی شود. برند های ایرانی از سویه برند آگاهی غوغا سالارانه برند شده اند. شناخت برند، شرط لازم برند است اما شرط کافی نیست. ارزش ویژه هر برند در برند آگاهی و تصویری از برند است که مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد.

چهارمین مشخصه برند احترام است. اگر برندی همه خصوصیات اشاره شده را داشته باشد و احترام نداشته باشد غوغایی بیش نیست. برند بدون احترام فقط یک نام مشهور است.

تحقیقات در مورد برندهای ایرانی نشان می دهد که اکثر برند های ایرانی دارای تمایز پائین هستند، گاهی تمایز آنها از احترام شان نیز ضعیف تر است. برندهای ایرانی ارتباط قابل قبول دارند و در خصوص آگاهی، شاخص آگاهی در برند ایرانی غوغاسالارانه سیر صعودی دارد و لذا در ایران هر برندی که کمی تمایز ایجاد نماید، کمی احترام بوجود آورد موفق خواهد بود تا جایگاهی را برای خود تثبیت نماید.

مهمترین مشخصه برند هویت است. اگر برندی تمایز، ارتباط، آگاهی و احترام داشته باشد ولی هویت نداشته باشد هنوز وارد اقلیم برندینگ نشده است. هویت یعنی تبار، ریشه. در برند نقطه آغاز خود ما هستیم و اگر آنچه را که مشتری می خواهد در ساختار هایمان منعکس نکنیم و نشان ندهیم هرگز برند معتبر ساخته ایم. این مفهوم در حوزه برند، هنوز ایجاد نشده است لذا برند سازی را انجام می دهیم که به سلیقه مشتری حتی نزدیک هم نیست.

در اکثر آموزش های فعلی، روش ها و الگوهای بازاریابی قدیمی کاتلری دیده می شود و اصل بر این نهاده شده است که ببینیم بازار چه می خواهد، همان را تولید کنیم و به مشتری عرضه کنیم. باید توجه کنیم که دوره بازار و بازارپسندی و مشتری مداری مدتهاست که تمام شده و اکنون وارد عصر برندینگ شده ایم.

کاتلر بعدها از مارکتینگ ارزش گرا صحبت کرده است. بازاریابی اخلاق گرایی که کاتلر از آن سخن می گفت شکل نگرفت و مفهوم برند جای واژه بازاریابی اخلاق گرا را گرفت. برند به ذات ارزش گرا و هویت گرا است همانطوریکه کاتلر از بازاریابی اخلاق گرا توقع داشت. قبیله سازی بازاریابی جدید است که اصل آن بر پایه هویت است. اکنون مردم دیگر محصول نمی خرند، برند می خرند. سوال این است که این همه وابستگی به برند در هزاره سوم از کجا بوجود آمده است؟ پاسخ می دهند که نقش آن را باید در آگاهی و دسترسی به اطلاعات برای همگان جستجو کنیم. دوران برند های کیفیتی نیز سرآمده است، رعایت کیفیت خوب است اما دوران آن نیز تمام شده است. کیفیت جزیی از کسب و کار است نه اصل آن. کیفیت یک محصول و یا خدمت رابطه عاطفی با مخاطب برقرار نمی کند، رعایت کیفیت یک وظیفه است، حداقل کاری است که بایستی در هر حوزه انجام شود، رعایت کیفیت ارتباط هویتی با مخاطب برقرار نمی کند.

چگونه ممکن است که در این برهه از زمان، دغدغه توسعه ملی و کارآفرینی داشته باشیم، بفکر ارتقاء فرهنگ ملی باشیم، بفکر ارتقاء دانش باشیم و از سوی دیگر دانش و آگاهی را ناچیز بشماریم و با این اوضاع و احوال بخواهیم برند احترام گذار نیز بسازیم. رواج مدارک جعلی و مدرک گرایی و تنزل سطح سواد در جامعه گویای این حقیقت است که نگرش ما به داشتن هویت اصیل و معتبر تغییر کرده است. با این اوضاع و احوال چگونه می توان برند معتبر بسازیم تا روی پای خودش بایستد و همه خصوصیات برند شامل احترام، رابطه، تمایز و شناخت را داشته باشد. هویت برند می بایست بر اساس باورها ساخته شود. باید روی باورها تکیه کنیم. من چه چیزی را باور می کنم، آنچه حقیقت است. بطور مثال توقع بی جایی است که از یک فرد چاق بخواهیم باله برقصد، اگر هم انجام دهد بسختی می توان او را برای دقایقی بر روی صحنه نگهداشت و بسرعت زشتی کارش نمایان خواهد شد. در برند نیز بدین گونه است نباید تظاهر باشد، ریا باشد و تزویر باشد.

در ادامه ذکر چند نکته مهم برای تمرین آموزش برند سازی این است که برای ماندگاری میزان مشخصی از مشتری در وهله نخست سعی شود و سپس با ایجاد رابطه عاطفی، انسان گونه، در هویت محصول و یا خدمت بتدریج برند شکل می گیرد و شروع به رشد می نماید. برند سرمایه گذاری در دارایی های ناملموس است پس زمان بر است و نمی توان زمان را برای توسعه برند کاهش داد و توقع داشت که در زمان کوتاهتری برند بهتری ساخته شود. زمان حاکمیت خودش را در همه امور حفظ می کند. حتی در برند سازی. هیچ چیز با شتاب رشد نمی کند، عجله و دستپاچگی راز موفقیت نیست.

ساخت برند در کشورهای مختلف جهان تفاوت اساسی دارد. اکنون ساختن برند در کشورهای سرمایه داری بسیار سخت و مشکل است. در کشورهای حوزه یورو برای ساخت برند های محلی هنوز فرصت هست. با شرایط بوجودآمده و رونق پیش بینی شده برای صنعت گردشگری، ایران تنها جایی است که می شود بین ۳ تا ۵ سال یک برند معتبر ساخت.

راهکار چیست؟ آیا برای برند سازی باید کمپین تبلیغاتی درست کنیم؟ و آیا کمپین تبلیغاتی راه حل درستی هست؟ بطور خلاصه کمپین های تبلیغاتی عمر متوسطی در حد هفته و ماه دارند. تبلیغات برند سازی نیست. تبلیغات نمایش برند سازی است نه خود برند سازی. پس در این مورد باید با احتیاط عمل نمود. تبلیغ و ترویج ابزارهای برند سازی هستند نه خود برند. جا دارد که اشاره شود که در این مورد خلط مبحث شده است. یعنی کاری که باید انجام بدهیم بلد نیستیم، (هویت سازی) می رویم کار دیگری انجام می دهیم که در آن استعداد بیشتری داریم (تبلیغ) و فکر می کنیم این همان کاری است که باید انجام می دادیم و انجام شده است. تبلیغات ساده ترین راه حل است، فکر نمی خواهد، دانش نمی خواهد، استعداد هم لازم ندارد لذا تبلیغات می کنیم تصور می کنیم هویت سازی کرده ایم. زیرا هویت سازی را بلد نیستیم، سخت است، نیاز به شناخت و آگاهی از ریشه، اصل و تبار دارد. انجام نمی دهیم میرویم تبلیغ می کنیم و با هیاهو قصد داریم تا محصولمان و خدمتمان را بفروشیم.

همانطوریکه در ابتدا اشاره شد برند در حوزه گردشگری بمانند سایر حوزه ها گوناگون است، برند مقصد Destination Brand پایه و اساس مقاصد گردشگری است و استراتژی برند را معین می نماید. در بسیاری از کشورها از آیکون های ملی Nation Icon، آیکون های ایالتی State Icon، آیکون های شهری City Icon برای جذب گردشگر استفاده می نمایند و با معرفی جذابیت ها Attractions در یک شهر و یا ایالت به تبلیغ گردشگری می پردازند. جذابیت ها در داخل مقصد قرار دارند مانند برج میلاد، گنبد جبلیه، کویر لوت، دره راگه و … جذابیت با مقصد متفاوت است و باید به این مفاهیم توجه ویژه داشته باشیم.

در هر مقصد گردشگری و برای توسعه برند بایستی شهرت و افتخار و ویژگی های برند مقصد شرح داده شود و مزیت های تجربی، هیجانیٍ و غیره بعنوان زیر ساخت های هویت، معرفی ارزش ها، ذات و ماهیت برند به آن اضافه گردند. لازم به ذکر است که در مورد معرفی آیکون ملی ما در رده خوبی در دنیا قرار نداریم، در حالیکه فرهنگ ایرانی فرهنگ غالب از کارتاژ تا اندونزی است. در برند سازی، حوزه فرهنگی بعنوان زیر ساخت، مهم گرفته نشده است. برای مدیریت جهانی ذهن ها و افکار اهمیت قائل نشده ایم. و این به جهد ملی نیاز دارد. برای موفقیت در این امر باید انسانها را تبدیل به رسانه کنیم و زمانی انسانها تبدیل به رسانه می شوند که برای آنها کار خوبی کرده باشیم. زمان برند سازی های غوغاسالارانه تمام شده است. زمان آن گذشته که با قلدری وارد بازار شویم و با زور بخواهیم چیزی را بفروشیم. باید بپذیریم که برند ها نقطه شاخص دارند، شخصیت دارند مثل همه انسانهای شریف و خوب هویت دارند.

برای ایجاد برند در صنعت گردشگری و شعار گردشگری سایر کشورهای پیشرو در منطقه مانند ترکیه، هندوستان، مالزی، تایلند، چین و … هزینه های میلیون یورویی برای رسیدن به بازار هدف گردشگری انجام داده اند. اکنون شبکه فراگیر غالب نداریم، مدیای غالب نداریم، کسی نمی داند کی کجا هست و کجا تبلیغ موثرتر است. هیچ شرکتی و هیچ کسی بودجه تبلیغ برای بودن در همه رسانه ها و شبکه ها را ندارد. تبلیغ در یک شبکه فقط باعث جذب یک خورده مخاطب می شود. تبلیغ در شبکه های محلی فقط برای جذب گردشگران با هدف جذب مخاطب محلی اثر بخشی دارد. بهترین تبلیغ فراملی خلق ارزش است. اگر کار نیکویی انجام دهید به نیکی از شما یاد خواهند کرد. این ساده ترین و در عین حال موثر ترین شیوه تبلیغ است. به هر اندازه دیگران را گرامی بداریم، بزرگی و مهر آنها را بدست آورده ایم.

اجازه ندهیم بستر فرهنگی ما را به گونه ای که میخواهند به سمت دلخواه خودشان تغییر دهند، باید جهد ملی بنمائیم تا بستر فرهنگی خودمان را بسازیم، این عزم ملی می خواهد این جهاد اقتصادی است و عین اقتصاد مقاومتی است. اصلاح فرهنگی اولین گام برای رسیدن به آرمان شهر است. برای معرفی جاذبه های گردشگری رسانه با هدف تولید محتوا بسازیم، ساخت محتوای موفق مستقل از کالا و خدمات و یا خدمت برای یک برند است، محتوا باعث ایجاد رابطه بین مخاطب و برند می شود. برند بی بنیه و بی پایه برند نیست، یک هیاهو برای هیچ است.

سید عبدالرضا جعفری صدر
مدرس دانشگاه
موسس مرکز مشاوره فناوریهای صنعتی ماهان

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.